Il mondo del loyalty marketing sta vivendo una rivoluzione silenziosa. Secondo il XXV Convegno dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, che si è tenuto ad ottobre 2025, il 90% delle aziende italiane concorda con il fatto che i programmi fedeltà devono passare dai premi ai servizi concreti, integrando esperienze lungo tutta la customer journey. Ma c’è un ostacolo enorme: i clienti non vogliono più condividere dati personali. In un’epoca di GDPR, scandali privacy e spam quotidiano da parte di call center e pubblicità varie, chiedere email, preferenze o abitudini d’acquisto sembra una battaglia persa in partenza. A questo proposito l’Osservatorio evidenzia che la Gen Z partecipa meno (45% vs 63% media) ai programmi food, proprio per timore della condivisione dati. Eppure, senza profilazione non c’è personalizzazione – e senza quest’ultima, la loyalty resta un costo, non un investimento.
Come uscirne? Ci vengono date delle indicazioni chiare, supportate da 250 aziende e 1.200 consumatori intervistati. Ecco le strategie che funzionano:
1. Gamification “intelligente”: dati come gioco, non obbligo
L’Osservatorio conferma: missioni e survey gamificate aumentano l’opt-in del 30–40%. Non si tratta di form noiosi, ma di quiz interattivi che sbloccano reward progressivi.
Esempio concreto da MySarca (nostro caso premiato CNCC 2024): “Profilo Completo” che assegna punti bonus. Risultato? 80% utenti completano il profilo entro 30 giorni, con redemption +25%. Cristina Ziliani, responsabile scientifica, lo dice netto: “La loyalty evolve verso touchpoint mobili dove l’app è critica”.
2. Trasparenza radicale: “Dati = meno spam, più valore”
Il 70% degli italiani condivide dati solo se capisce il beneficio immediato. Soluzione? Preference center dinamici con spiegazioni chiare: “Aggiorna preferenze → ricevi solo promo che ti interessano (–80% email inutili)”.
L’Osservatorio nota anche che food e grocery vincono (partecipazione >60%) proprio perché legano dati a risparmi tangibili, e soprattutto in questa categorie sono molto apprezzati.
3. Zero-party data: chiedi, non estrai
Addio behavioral tracking passivo. L’Osservatorio spinge zero-party data: preferenze volontarie raccolte via micro-task. Esempi:
- “Like/dislike” su immagini (prodotti, colori) → segmentazione senza fatica.
- Post-acquisto survey: “Cosa ti è piaciuto?” → 5 punti + insight qualitativo.
- Missioni member-get-member: invita amico → profilo arricchito.
4. Servizi, non solo punti: il shift che convince
L’Osservatorio lo ribadisce: “Dal dare premi al dare servizi”. I clienti condividono dati per utilità reale:
- Checkout priority per profili Gold.
- Prenotazioni esperienze esclusive
- Assistenza personalizzata via chat app.
L’Osservatorio registra: programmi con servizi hanno retention +20%.
5. Touchpoint mobili: l’app come hub
“Le app diventeranno il principale canale” (Osservatorio 2025), sono il centro nevralgico omnicanale del programma fedeltà: uniscono fisico, digitale e dati in un unico touchpoint mobile. Gli utenti che installano l’app e si registrano sono più ingaggiati, rispondono meglio a push contestualizzate:
Aggiorna profilo→ coupon flash.
Zero-party data: quiz, preference center → profilazione volontaria (+40% opt-in).
Gamification nativa: badge, sfide, progress bar → +30% engagement.
Lezione chiave per il 2026
I dati del XXV Convegno Osservatorio Fedeltà sono un faro: la loyalty data-driven richiede fiducia assoluta. Non si tratta più di estrarre dati, ma di co-creare valore reciproco. L’Osservatorio quantifica: programmi con meccanismi gamificati e trasparenza hanno opt-in +42% e retention media +28% rispetto a quelli tradizionali. Cristina Ziliani riassume: “I clienti vogliono servizi che risolvono i loro bisogni quotidiani, non solo sconti”. Per le aziende retail e GDO, questo significa ripensare l’onboarding: dal semplice “iscriviti per punti” a un viaggio gamificato dove ogni dato condiviso sblocca un beneficio tangibile.
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